BAB 10
PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PEMBELIAN DAN
KONSUMSI
1.
Pengertian
kebudayaan
Secara
etimologis kebudayaan berasal dari bahasa Sansekerta “budhayah”, yaitu bentuk
jamak dari budhi yang berarti budi atau akal. Sedangkan ahli antropologi yang
memberikan definisi tentang kebudayaan secara sistematis dan ilmiah adalah E.B.
Tylor dalam buku yang berjudul “Primitive Culture”, bahwa kebudayaan adalah
keseluruhan kompleks yang di dalamnya terkandung ilmu pengetahuan lain, serta
kebiasaan yang didapat manusia sebagai anggota masyarakat. Pada sisi yang agak
berbeda,
Koentjaraningrat
mendefinisikan kebudayaan sebagai keseluruhan manusia dari kelakuan dan hasil
kelakuan yang teratur oleh tata kelakuan yang harus didapatkanya dengan belajar
dan yang semuanya tersusun dalam kehidupan masyarakat. Dari beberapa pengertian
tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa kebudayaan adalah keseluruhan sistem
gagasan, tindakan, dan hasil karya manusia untuk memenuhi kehidupannya dengan
cara belajar, yang semuanya tersusun dalam kehidupanan masyarakat. Secara lebih
jelas dapat diuraikan sebagai berikut :
-
Kebudayaan
adalah segala sesuatu yang dilakukan dan dihasilkan manusia, yang meliputi :
ü
kebudayaan
materiil (bersifat jasmaniah), yang meliputi benda-benda ciptaan manusia,
misalnya kendaraan, alat rumah tangga, dan lain-lain.
ü
Kebudayaan
non-materiil (bersifat rohaniah), yaitu semua hal yang tidak dapat dilihat dan
diraba, misalnya agama, bahasa, ilmu pengetahuan, dan sebagainya.
ü
Kebudayaan
itu tidak diwariskan secara generatif (biologis), melainkan hanya mungkin
diperoleh dengan cara belajar.
ü
Kebudayaan
diperoleh manusia sebagai anggota masyarakat. Tanpa masyarakat kemungkinannya
sangat kecil untuk membentuk kebudayaan. Sebaliknya, tanpa kebudayaan tidak
mungkin manusia (secara individual maupun kelompok) dapat mempertahankan
kehidupannya. Jadi, kebudayaan adalah hampir semua tindakan manusia dalam
kehidupan sehari-hari.
2.
Dimanakah
seseorang menemukan nilai – nilai yang dianutnya ?
Nilai-nilai ini diperoleh dan berkembang melalui informasi,
lingkungan keluarga, serta budaya sepanjang perjalanan hidupnya. Individu
mempelajari semuanya melalui proses belajar dari kehidupan sehari-hari dan
belajar menentukan hal yang benar maupun yang salah. Untuk memahami perbedaan
nilai-nilai kehidupan ini sangat tergantung pada situasi dan kondisi dimana
mereka tumbuh dan berkembang. Nilai-nilai
tersebut diambil dengan berbagai cara, diantaranya yaitu :
-
Model atau contoh, ialah dimana individu belajar
tentang nilai-nilai yang baik atau buruk melalui observasi perilaku keluarga,
sahabat, teman sejawat dan masyarakat lingkungannya dimana dia bergaul.
-
Moralitas, diperoleh dari keluarga, ajaran agama,
sekolah, dan institusi tempatnya bekerja dan memberikan ruang dan waktu atau
kesempatan kepada individu untuk mempertimbangkan nilai-nilai yang berbeda
-
Sesuka hati, adalah proses dimana adaptasi nilai-nilai
ini kurang terarah dan sangat tergantung kepada nilai-nilai yang ada di dalam
diri seseorang dan memilih serta mengembangkan sistem nilai-nilai tersebut menurut
kemauan mereka sendiri. Hal ini lebih sering disebabkan karena kurangnya
pendekatan, atau tidak adanya bimbingan atau pembinaan sehingga dapat
menimbulkan kebingungan, dan konflik internal bagi individu tersebut.
-
Penghargaan dan Sanksi, ialah perlakuan yang biasa
diterima seperti mendapatkan penghargaan bila menunjukan perilaku yang baik,
dan sebaliknya akan mendapat sanksi atau hukuman bila menunjukan perilaku yang
tak baik.
-
Tanggung jawab untuk memilih, ialah adanya dorongan
internal untuk menggali nilai-nilai tertentu dan mempertimbangkan
konsekuensinya untuk diadaptasi. Disamping itu adanya dukungan dan bimbingan
dari seseorang yang akan menyempurnakan perkembangan sistem nilai dirinya
sendiri.
3.
Pengaruh
kebudayaan terhadap perilaku konsumen
Faktor budaya
merupakan suatu yang paling memiliki pengaruh paling luas pada perilaku
konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya,
subbudaya dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari
keinginan dan perilaku seseorang.
Kebudayaan
adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang, terutama dalam perilaku
pengambilan keputusan dan perilaku pembelian. Dalam perkembangan sejarah budaya
konsumsi maka masyarakat konsumsi lahir pertama kali di Inggris pada abad 18
saat terjadinya tekhnologi produksi secara massal. Tekhnologi yang disebabkan
oleh berkembangnya revolusi industri memungkinkan perusahaan-perusahaan
memproduksi barang terstandarisasi dalam jumlah besar dengan harga yang relatif
murah. Dengan adanya kebudayaan, perilaku konsumen mengalami perubahan. Dengan
memahami beberapa bentuk budaya dari masyarakat, dapat membantu pemasar dalam
memprediksi penerimaan konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh budaya dapat
mempengaruhi masyarakat secara tidak sadar. Pengaruh budaya sangat alami dan
otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu saja.
Kebudayaan yang semakin berkembang mengakibatkan
pembelian dan konsumsi yang berubah pula. Kebudayaan secara tidak langsung
telah mempengaruhi dalam segala aspek kehidupan manusia. Para pemasar dapat
melihat perkembangan kebudayaan dengan cara melalui penjualan produk yang
dijual pada konsumen serta pengaruhnya terhadap pembelian dan konsumsi mereka.
Seraya melihat perubahan-perubahan nilai kebudayaan yang terjadi pada
masyarakat.
Strategi pemasaran juga memiliki makna yang dipercaya
bersama, seperti reaksi masyarakat terhadap iklan. Masyarakat Amerika terbiasa
mengungkap iklan dengan secara langsung dan terbuka, bahkan dianggap terlalu
‘fulgar’ atau emosional oleh sebagian masyarakat di negara lain. Atau promosi
diskon dan penjualan murah, di sebagian masyarakat bisa dianggap positif tetapi
bagian masyarakat lain bisa berbeda dan justru sering mendapat reaksi negatif
karena adanya anggapan bahwa barang yang didiskon pasti tidak berkualitas dan
barang sisa, cuci gudang atau barang yang tidak laku. Sehingga pemasar harus
hati-hati menangkap makna budaya dari produk dan merek yang akan dipasarkan
dengan melihat lingkungan budaya yang melekat pada target pasar yang akan
dipilihnya.
4. Dampak nilai – nilai inti terhadap pemasar
-
Kebutuhan
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak puas consumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak puas consumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
-
Keinginan
Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian individual dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang, keinginannya juga semakin luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Contoh : manusia butuh makan, tetapi keinginan untuk memuaskan lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya. Orang Yogya akan memenuhi kebutuhan makannya dengan gudeg, orang Jepang akan memuaskan keinginannya dengan makanan sukayaki dll.
Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian individual dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang, keinginannya juga semakin luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Contoh : manusia butuh makan, tetapi keinginan untuk memuaskan lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya. Orang Yogya akan memenuhi kebutuhan makannya dengan gudeg, orang Jepang akan memuaskan keinginannya dengan makanan sukayaki dll.
-
Permintaan
Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut, akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.
Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut, akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.
5. Perubahan nilai
Budaya juga perlu mengalami perubahan nilai.
Ada beberapa aspek dari perlunya perluasan perubahan budaya yaitu :
-
Budaya
merupakan konsep yang meliputi banyak hal atau luas. Hal tersebut termasuk
segala sesuatu dari pengaruh proses pemikiran individu dan perilakunya. Ketika
budaya tidak menentukan sifat dasar dari frekuensi pada dorongan biologis
seperti lapar, hal tersebut berpengaruh jika waktu dan cara dari dorongan ini
akan memberi kepuasan.
-
Budaya
adalah hal yang diperoleh. Namun tidak memaksudkan mewarisi respon dan
kecenderungan. Bagaimanapun juga, bermula dari perilaku manusia tersebut.
-
Kerumitan
dari masyarakat modern yang merupakan kebenaran budaya yang jarang memberikan
ketentuan yang terperinci atas perilaku yang tepat.
6. Perubahan institusi
Variasi
nilai perubahan dalam nilai budaya terhadap pembelian dan konsumsi
Nilai budaya memberikan dampak yang lebih pada perilaku konsumen dimana dalam hal ini dimasukkan kedalam kategori-kategori umum yaitu berupa orientasi nilai-nilai lainnya yaitu merefleksi gambaran masyarakat dari hubungan yang tepat antara individu dan kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh yang utama dalam praktek pemasaran.
Nilai budaya memberikan dampak yang lebih pada perilaku konsumen dimana dalam hal ini dimasukkan kedalam kategori-kategori umum yaitu berupa orientasi nilai-nilai lainnya yaitu merefleksi gambaran masyarakat dari hubungan yang tepat antara individu dan kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh yang utama dalam praktek pemasaran.
-
Individual/kolektif
Budaya individualis terdapat pada budaya Amerika, Australia, Inggris, Kanada, New Zealand, dan Swedia. Sedangkan Taiwan, Korea, Hongkong, Meksiko, Jepang, India, dan Rusia lebih kolektifis dalam orientasi mereka. Nilai ini adalah faktor kunci yang membedakan budaya, dan konsep diri yang berpengaruh besar pada individu. Tidak mengherankan, konsumen dari budaya yang memiliki perbedaan nilai, berbeda pula reaksi mereka pada produk asing, iklan, dan sumber yang lebih disukai dari suatu informasi. Seperti contoh, konsumen dari Negara yang lebih kolektifis cenderung untuk menjadi lebih suka meniru dan kurang inovatif dalam pembelian mereka dibandingkan dengan budaya individualistik. Dalam tema yang diangkat seperti ” be your self” dan “stand out”, mungkin lebih efektif dinegara amerika tapi secara umum tidak di negara Jepang, Korea, atau Cina.
Budaya individualis terdapat pada budaya Amerika, Australia, Inggris, Kanada, New Zealand, dan Swedia. Sedangkan Taiwan, Korea, Hongkong, Meksiko, Jepang, India, dan Rusia lebih kolektifis dalam orientasi mereka. Nilai ini adalah faktor kunci yang membedakan budaya, dan konsep diri yang berpengaruh besar pada individu. Tidak mengherankan, konsumen dari budaya yang memiliki perbedaan nilai, berbeda pula reaksi mereka pada produk asing, iklan, dan sumber yang lebih disukai dari suatu informasi. Seperti contoh, konsumen dari Negara yang lebih kolektifis cenderung untuk menjadi lebih suka meniru dan kurang inovatif dalam pembelian mereka dibandingkan dengan budaya individualistik. Dalam tema yang diangkat seperti ” be your self” dan “stand out”, mungkin lebih efektif dinegara amerika tapi secara umum tidak di negara Jepang, Korea, atau Cina.
-
Usia muda/tua
Dalam hal ini apakah dalam budaya pada suatu keluarga, anak-anak sebagai kaum muda lebih berperan dibandingkan dengan orang dewasa dalam pembelian. Dengan kata lain adalah melihat faktor budaya yang lebih bijaksana dalam melihat sisi dari peran usia. Seperti contoh di Negara kepulauan Fiji, para orang tua memilih untuk menyenangkan anak mereka dengan membeli suatu barang. Hal ini berbeda dengan para orang tua di Amerika yang memberikan tuntutan yang positif bagi anak mereka. Disamping itu, walaupun Cina memiliki kebijakan yang mengharuskan untuk membatasi keluarga memiliki lebih dari satu anak, tetapi bagi budaya mereka anak merupakan “kaisar kecil” bagi mereka. Jadi, apapun yang mereka inginkan akan segera dipenuhi. Dengan kata lain, penting untuk diingat bahwa segmen tradisional dan nilai masih berpengaruh dan pera pemasar harus menyesuaikan bukan hanya pada lintas budaya melainkan juga pada budaya didalamnya.
Dalam hal ini apakah dalam budaya pada suatu keluarga, anak-anak sebagai kaum muda lebih berperan dibandingkan dengan orang dewasa dalam pembelian. Dengan kata lain adalah melihat faktor budaya yang lebih bijaksana dalam melihat sisi dari peran usia. Seperti contoh di Negara kepulauan Fiji, para orang tua memilih untuk menyenangkan anak mereka dengan membeli suatu barang. Hal ini berbeda dengan para orang tua di Amerika yang memberikan tuntutan yang positif bagi anak mereka. Disamping itu, walaupun Cina memiliki kebijakan yang mengharuskan untuk membatasi keluarga memiliki lebih dari satu anak, tetapi bagi budaya mereka anak merupakan “kaisar kecil” bagi mereka. Jadi, apapun yang mereka inginkan akan segera dipenuhi. Dengan kata lain, penting untuk diingat bahwa segmen tradisional dan nilai masih berpengaruh dan pera pemasar harus menyesuaikan bukan hanya pada lintas budaya melainkan juga pada budaya didalamnya.
-
Luas/batasan keluarga
Yang dimaksud disini adalah bagaimana keluarga dalam suatu budaya membuat suatu keputusan penting bagi anggota keluarganya. Dengan kata lain apakah peran orang dewasa (orang tua) memiliki kebijakan yang lebih dalam memutuskan apa yang terbaik bagi anaknya. Atau malah sebaliknya anak-anak memberi keputusan sendiri apa yang terbaik bagi diri mereka sendiri. Dan bisa dikatakan juga bahwa pengaruh pembelian oleh orang tua akan berpengaruh untuk seterusnya pada anak. Seperti contoh pada beberapa budaya yaitu seperti di Meksiko, sama halnya dengan Amerika, peran orang dewasa sangat berpengaruh. Para orang tua lebih memiliki kecenderungan dalam mengambil keputusan dalam membeli. Begitu juga para orang dewasa muda di Thailand yang hidup sendiri diluar dari orang tua atau keluarga mereka. Tetapi ketergantungan dalam membeli masih dipengaruhi oleh orang tua maupun keluarga mereka. Yang lain halnya di India, sesuatu hal yang akan dibeli diputuskan bersama-sama dalam satu keluarga yaitu seperti diskusi keluarga diantara mereka.
Yang dimaksud disini adalah bagaimana keluarga dalam suatu budaya membuat suatu keputusan penting bagi anggota keluarganya. Dengan kata lain apakah peran orang dewasa (orang tua) memiliki kebijakan yang lebih dalam memutuskan apa yang terbaik bagi anaknya. Atau malah sebaliknya anak-anak memberi keputusan sendiri apa yang terbaik bagi diri mereka sendiri. Dan bisa dikatakan juga bahwa pengaruh pembelian oleh orang tua akan berpengaruh untuk seterusnya pada anak. Seperti contoh pada beberapa budaya yaitu seperti di Meksiko, sama halnya dengan Amerika, peran orang dewasa sangat berpengaruh. Para orang tua lebih memiliki kecenderungan dalam mengambil keputusan dalam membeli. Begitu juga para orang dewasa muda di Thailand yang hidup sendiri diluar dari orang tua atau keluarga mereka. Tetapi ketergantungan dalam membeli masih dipengaruhi oleh orang tua maupun keluarga mereka. Yang lain halnya di India, sesuatu hal yang akan dibeli diputuskan bersama-sama dalam satu keluarga yaitu seperti diskusi keluarga diantara mereka.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar