BAB 4
EVALUASI
ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN
1.
Kriteria evaluasi
Konsumen sering membuat
keputusan berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara keseluruhan terhadap
merek atau untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif.
sifat kriteria
evaluasi :
kriteria evaluasi biasanya
fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik manfaat yang diinginkan oleh
pelanggan atau biaya yang harus mereka keluarkan. Jenis kriteria evaluatif
digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi biaya nyata dan kinerja untuk
faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise, perasaan yang dihasilkan, dan
citra merek. Pemasar harus memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk
mengevaluasi merek mereka.
pengukuran kriteria evaluasi , hal yang ditentukan kriteria
evaluatif yang digunakan oleh konsumen.bagaimana konsumen mempersepsikan
berbagai alternatif pada setiap kriteria.pentingnya relatif dari masing-masing
kriteria.Menentukan
Alternatif Pilihan Keputusan
untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari
sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai
beberapa komponen :
Ø
Keputusan
tentang jenis produk
Ø
Keputusan
tentang bentuk produk
Ø
Keputusan
tentang merk
Ø
Keputusan
tentang penjualnya
Ø
Keputusan
tentang jumlah produk
Ø
Keputusan
tentang waktu pembelian ,dan
Ø
Keputusan
tentang cara pembayaran
Mengevaluasi alternatif (alternative
evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam
informasi, konsumen akan menentukan alternatif yang ada
untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya. Setelah kriteria yang akan
menjadi alterlatif pilihan ditentukan barulah konsumen menentukan alternative
produk yang menjadi pilihan.
2. Menaksir alternatif pembelian
Kriteria yang telah di tentukan seperti
diatas kemudian akan memunculkan beberapa alternatif
produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen
dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari
pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima
apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif
lain yang ada. Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir
alternatif pilihan keputusan konsumen :
1.
Sudut
Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan
secara rasional, yang mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan
harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan
dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat
mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.
2.
Sudut
Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau
sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu
mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi
selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau
menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic
man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola
respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan
pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3.
Sudut
Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong utama,
sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha
mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang
menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional
man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat
perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
3.
Menyeleksi alternatif pilihan
Dalam mengambil keputusan
terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling utama adalah yang
paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat di capai oleh
produk. Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang
lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan
seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya
menghasilkan satu “terbaik” alternatif.
Ø
Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan
untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang
memenuhi atau melebihi standar minimum.Karena individu memiliki keterbatasan
kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata penghubung yang sering
digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa
tingkat dikelola
Ø
Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan
keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut
yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan
keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi
atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
Ø
Eliminasi oleh aspek Aturan
Keputusan
Untuk
target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting
untuk memenuhi atau melampaui satu atau lebih
persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang
digunakan dari kompetisi.
Ø
Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan
pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek
aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja
maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari
kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.
Ø
Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek
yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria
evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki
tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena
mereka menerima lebih berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.
4. Proses keputusan
pembelian
Keputusan pembelian
merupakan kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap
produk yang ditawarkan oleh penjual. Pengertian keputusan
pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2001: 226) adalah tahap dalam
proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli.
Pengambilan keputusan merupakan suatu
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004, p.547) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Menurut (Kotler, 2000:204) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu :
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004, p.547) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Menurut (Kotler, 2000:204) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu :
-
Pengenalan
Masalah
-
Pencarian
Informasi
-
Evaluasi alternative
-
Keputusan Membeli
-
Tingkah laku
pasca pembelian.
Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut :
-
Pengenalan
Masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan
masalah dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli
merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
-
Pencarian Informasi
Proses pencarian informasi dapat berasal dari
dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain
(eksternal). Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih
banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan
produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan
membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau
melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan
tersebut.Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk
dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai
suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi,
sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan
lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya
memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk
bagi pembeli
-
Evaluasi
Alternative
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu
ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam
perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi
konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai
kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting
berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik
masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan
keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut.
Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat
atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda
lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu
prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian. Bagaimana
konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada
masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan,
konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu
lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali;
mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi.
Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang
mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk
memberi saran pembelian.
-
Keputusan
Membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat
peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan
membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor
dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor
pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga,
merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak
diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan
tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.
-
Evaluasi Pasca Pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu
konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa
puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas
dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan
prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan,
konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila
melebihi harapan konsumen akan merasa puas.Konsumen mendasarkan harapan mereka
pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang
lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak
akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara
harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan
bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya
sehingga pembeli akan puas.
5. Memilih sumber-sumber pembelian
Sumber-Sumber Pembelian Intern :
a.
Motivasi
merupakan kebutuhan yang cukup menekan
untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut.
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan
fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman.
b.
Belajar
Proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu
gambaran yang berarti dari dunia ini. Sewaktu orang berbuat, mereka belajar.
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang
bersumber dari pengalaman.
c.
Kepribadian
Keputusan pembelian juga dipengaruhi
oleh karakteristik pribadi seperti umur, tahapan daur hidup,pekerjaan,situasi
ekonomi,gaya hidup,serta kepribadian dan konsep diri pembeli.Konsumsi seseorang
juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.Pekerjaan mempengaruhi barang
dan jasa ang dibelinya.Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan
produk.
Sumber-sumber Pembelian ekstern :
1.
Kebudayaan
faktor budaya adalah salah satu
pengaruh yang paling berdampak luas dalam perilaku konsumen.
2.
Kelompok Sosial dan Refrensi
Pada umumnya konsumen sering meminta
pendapat dari orang sekitas dan lingkungannya tentang produk apa yang harus
dibeli.Faktor Sosial terdiri dari 3 bagian, yaitu :
- Kelompok acuan : semua kelompok yang
memilki pengaruh langsung terhadap sikap / prilaku seseorang. Dengan pendapat
yang diperoleh dari suatu kelompok maka konsumen dapat membuat keputusan
konsumsi.
- Keluarga sebagai organisasi pembelian
konsumen yang paling penting juga berpengaruh secara langsung terhadap
keputusan seseorang dalam membeli barang sehari-hari.
- Peran : meliputi kegiatan yang
diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu produk atau merk dapat menggambarkan
peran dan status pamakainya.
3. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian
konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga,
tergantung pada produk, iklan dan situasi.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar